אסטרטגיה שיווקית ומיתוג שנבחנים בקמפיינים אמיתיים

מה זו אסטרטגיה שיווקית, ולמה רוב העסקים מדלגים עליה?

אסטרטגיה שיווקית היא סדרה של החלטות כתובות: למי אתם מוכרים, מה אתם מבטיחים, למה דווקא אתם ולא המתחרה, איפה משקיעים את התקציב ואיך תדעו שזה עובד. היא לא חייבת להיות מצגת של ארבעים שקפים. עסק קטן יכול לעבוד עם מסמך של עשרה עמודים, ובלבד שכל עמוד בו מוביל להחלטה שאפשר לבצע. הבעיה היא שרוב העסקים מדלגים על השלב הזה, וההסבר פשוט: יש לקוחות שצריך לסגור השבוע, קמפיין אפשר להעלות ביום ראשון, והאסטרטגיה מרגישה כמו משהו שאפשר לעשות אחר כך. ברוב המקרים הדילוג לא נובע מחוסר הבנה, אלא מלחץ יומיומי שדוחף להחלטות מהירות, ואז הקמפיין הראשון הופך להחלטה האסטרטגית בפועל.

המחיר של הדילוג מופיע מהר, והוא קל לזיהוי. המסרים מתחלפים כל חודש לפי הרוח של מי שכתב את המודעה, הקריאייטיב לא מצטבר לשום דבר, ותקציב נשרף על בדיקות שאי אפשר ללמוד מהן, כי לא הוגדר מראש מה בודקים. כשהליד יקר, אי אפשר לדעת אם הבעיה בקהל, במסר, בדף או בשיחת המכירה. ובכל פעם שמגיעה עוד סוכנות או עוד פרילנסר, כל אחד מושך לכיוון אחר. מסמך אסטרטגיה טוב חוסך את הוויכוחים האלה, כי ההחלטות כבר כתובות ואפשר לחזור אליהן. מי שצריך רק כיוון, בלי ליווי ביצוע, יכול להתחיל מייעוץ שיווק דיגיטלי, מסלול קצר וממוקד יותר.

מה כולל תהליך בניית אסטרטגיה שיווקית אצל ברנדי?

התהליך מתחיל במחקר, כי אסטרטגיה שנכתבת מהבטן היא ניחוש מנומק. אנחנו עוברים על הדאטה הקיימת של העסק: מאיפה הגיעו לקוחות, מי סגר ומי נעלם, מה נאמר בשיחות מכירה. במקביל מנתחים מתחרים: מה הם מבטיחים, איך הם נראים, באילו ערוצים הם פעילים ואיפה השוק עמוס מדי. משם עוברים לקהלים ופרסונות. לא תיאור גנרי של גילאים ומגדר, אלא מי מחליט, ממה הוא חושש, למי הוא משווה אתכם ומה גורם לו לסגור. המחקר הזה קובע כמה מהשלבים הבאים יהיו פשוטים וכמה יצריכו חזרה אחורה. בסוף השלב מקבלים תמונה ברורה של מי הלקוח הרווחי, ולא של הלקוח שהכי קל לתאר.

השלב השני הוא מיצוב והצעת ערך. מיצוב מותג הוא המקום שהעסק תופס בראש של הלקוח ביחס לחלופות, ואפשר לכתוב אותו במשפט אחד: מי אנחנו, למי, ומה ההבדל. סביב המשפט הזה נבנית הצעת הערך, כלומר מה בדיוק מקבלים ולמה זה שווה את המחיר. אחריה באים המסרים: היררכיה שמבחינה בין המסר הראשי למסרי התמיכה, וזוויות שונות לקהלים שונים. אותו עסק יכול לדבר אל מי שמחפש מחיר בשפה אחת ואל מי שמחפש אמינות בשפה אחרת, בלי לסתור את עצמו. בלי היררכיה כזו, כל כותב מודעות ממציא את העסק מחדש, והלקוח פוגש בכל פעם עסק קצת אחר.

בשלב השלישי הופכים את ההחלטות לתוכנית: ערוצים ותקציב, יעדים ומדדים, ותוכנית עבודה ל-90 יום. בחירת הערוצים נובעת מהקהל ומהמחקר ולא מהמגמה של החודש, וחלוקת התקציב נעשית לפי המסגרת שפירטנו במדריך איך מחלקים תקציב שיווק. היעדים נקבעים במספרים שמחוברים לעסק, כמו פניות איכותיות, פגישות ועלות ללקוח, ולא רק קליקים. תוכנית 90 הימים מגדירה מה עושים בשבוע הראשון, מה נבדק בחודש הראשון ומתי מחליטים על המשך, בדומה לתוכנית 90 יום לעסק קטן שהצגנו בבלוג. בסוף יש בידיכם מסמך עבודה שאפשר לפתוח בכל חודש ולבדוק מולו אם אתם עדיין בכיוון, ואם צריך לשנות אותו, לשנות בכוונה.

מיתוג לעסקים: שפה, זהות ויזואלית ומסר שמוכר

מיתוג לעסקים בנוי משלוש שכבות. הראשונה היא שפה שיווקית: איך העסק מדבר, באיזה טון, אילו מילים הוא אוהב ואילו לעולם לא יגיד, ומה המסר המרכזי שחוזר בכל נקודת מגע. השנייה היא זהות ויזואלית: לוגו, צבעים, טיפוגרפיה, סגנון צילום וכללי עיצוב, שמבטיחים שמודעה, אתר והצעת מחיר ייראו כמו אותו עסק. השלישית היא ההוכחה: תכנים, תמונות וסרטונים שמראים את מה שהמילים מבטיחות. כשאחת השכבות חסרה, המותג נשמע מבטיח ולא נראה כך, או נראה מרשים ולא אומר כלום. ההפרדה בין השכבות עוזרת גם בעבודה: אפשר לרענן את השפה בלי לעצב מחדש, או לחדש את העיצוב בלי לשנות את המסר.

הדוגמאות שלנו מתחום הנדל"ן, שבו הבידול קשה והכל נראה דומה. בעבודה עם קבוצת דויד אזולאי הובלנו הפקות תוכן וימי צילום בשטח ובדירות לדוגמה, ועל בסיס החומרים בנינו שפה גרפית נקייה ואלגנטית שמשדרת יוקרה שקטה. עבור ברקת ישראל גיבשנו שפה ויזואלית יוקרתית ועדכנית והתאמנו את התכנים לכל סוג פרויקט, מהתחדשות עירונית ועד מגורים, כולל סרטונים עם קריינות מקצועית. עם ווכלר וולף הפקנו ימי צילום ליצירת שפה ויזואלית, והפקנו וקידמנו וובינר על קרקעות והשקעות שמיצב את המשרד כגוף ידע. בכל המקרים המיתוג נגזר מהמיצוב, לא מהטעם של המעצב. זו אותה שיטה בכל מקרה: קודם מחליטים מה אומרים, ואז איך זה נראה.

המסר חייב לעבוד גם בלי הקשר. מי שגולל בפיד נותן למודעה שניות בודדות, ולכן המסר המרכזי והזהות הוויזואלית צריכים להיקלט מיד, כפי שהסברנו במאמר יש לכם 2.5 שניות. זו הסיבה שאנחנו לא מפרידים בין המותג לתוצרים: ספר מותג שלא מתורגם לתבניות מודעה, לכותרות ולטון בדף הנחיתה נשאר תיאורטי. את החלק הזה, מהמסר ועד התוצר הסופי, מבצע שירות קריאייטיב ותוכן, כך שמי שהגדיר את המותג רואה אותו מגיע לשטח. כך נמנע מצב שבו המעצב, הקופירייטר ומנהל הקמפיינים עובדים מול שלושה בריפים שונים, ושלושה מסרים שונים מגיעים לאותו לקוח. סוכנות מיתוג שמוסרת קבצים ונעלמת משאירה אתכם לתרגם לבד.

מיתוג מחדש: מתי צריך ומתי זה בזבוז

מיתוג מחדש לעסק מוצדק כשהמותג כבר לא מתאר את העסק. למשל, העסק עלה רמה במחיר ובשירות אבל עדיין נראה כמו תחילת הדרך. או שהוא הוסיף קו מוצרים או קהל חדש שהזהות הישנה לא מכילה. או שיש מיזוג או שותפות שדורשים שם ושפה משותפים. לפעמים הסימן נשמע בשיחות מכירה: לקוחות מופתעים לגלות שהשירות טוב יותר ממה שהאתר הבטיח. פער בין מה שהעסק הוא לבין מה שהוא נראה הוא מחיר אמיתי, ושווה לסגור אותו. ככל שהפער נשאר זמן רב יותר, כך יקר יותר לתקן אותו, כי יותר חומרים, מודעות ולקוחות כבר מכירים את הגרסה הישנה.

ומתי זה בזבוז? כשהבעיה בכלל לא במותג. אם הליד לא נסגר, אולי ההצעה לא תחרותית או שהמעקב איטי. אם האתר לא ממיר, אולי הוא איטי או שהטופס ארוך. מיתוג מחדש הוא פרויקט יקר ומעמיס, והוא לא יתקן שיחת מכירה חלשה. לפני שמחליטים בודקים שלושה דברים: האם לקוחות חדשים מבינים מה אתם מוכרים תוך שניות, האם הם מגיעים עם ציפייה נכונה, והאם הלקוחות הטובים ביותר שלכם יודעים להגיד מה מבדל אתכם. אם התשובות טובות, מספיק לרענן מסרים. ואם משנים זהות, צריך לעדכן גם את האתר, ולכן מיתוג מחדש קשור לא פעם לבניית אתרים לעסקים. אחרת נשארים עם חצי שינוי.

איך אסטרטגיה נבדקת בקמפיינים אמיתיים, ולא במצגת

הרעיון פשוט: כל מסר באסטרטגיה הוא השערה. במקום להתווכח בחדר ישיבות איזו כותרת נכונה, בונים שלוש או ארבע זוויות מסר שונות, מריצים אותן במקביל בתקציב מוגדר ובודקים מה קורה. מודדים לא רק קליקים אלא פניות, איכות הפניות ומה שקרה בשיחה עם איש המכירות. זווית אחת יכולה לייצר המון קליקים ואפס לקוחות, ואחרת לייצר פחות פניות אבל איכותיות הרבה יותר. את ההבדל הזה אי אפשר לראות במצגת, ואי אפשר לנחש אותו. לכן מגדירים מראש מה נחשב ניצחון: עלות לפנייה איכותית, שיעור הפניות שהפכו לפגישה, או שניהם יחד. ובלי הגדרה כזו, כל תוצאה אפשר לפרש לכל כיוון.

הלמידה חוזרת לאסטרטגיה. הזווית שניצחה הופכת למסר הראשי: היא נכנסת לאתר, לדפי הנחיתה, לתסריט המכירה ולמצגות. הזווית שהפסידה יורדת בלי רגשות. מיצוב שנכתב בשבוע השלישי יכול להשתנות בשבוע העשירי, וזה לא כישלון אלא הסיבה שבדקנו. אחרי כמה סבבים נשארים עם ספר מותג שנשען על התנהגות אמיתית של קהל אמיתי, ולא על הנחות של מי שישב בחדר, כולל הנחות שלנו. זה ההבדל בין אסטרטגיה חיה לבין מסמך שמתיישן. הדוגמה הנפוצה היא עסק שמגלה שהלקוחות מגיבים הרבה יותר לאחריות ולשקיפות מאשר למחיר, ומשנה את כל השיח מסביב לכך, כולל תסריט השיחה הראשונה עם הלקוח.

זה עובד כי אותו צוות אחראי על שני הצדדים. מי שניסח את המיצוב הוא מי שרואה את נתוני ניהול קמפיינים ממומנים, ולכן אין פער בין מה שהוחלט למה שרץ באוויר. השאלה מה בדיוק בודקים ובאיזה תקציב נקבעת מראש, ומתועדת, כדי שבסוף הסבב יהיה ברור מה למדנו ומה משנים בסבב הבא. יש גם גבולות, ואנחנו אומרים אותם: בדיקה דורשת תקציב ומשך זמן מינימליים, בדיקה קצרה מראה כיוון ולא אמת מוחלטת, ואף אחד לא יכול להבטיח מראש איזה מסר יצליח. מה שאפשר להבטיח הוא שתדעו מה עובד במקום להניח, ושההחלטה הבאה תתבסס על נתונים שנאספו בעסק שלכם.

כמה עולה אסטרטגיה שיווקית ומיתוג?

הטווחים הבאים הם נורמות שוק בישראל, לא מחירון של ברנדי, והם נועדו לעזור לכם לבדוק אם הצעה שקיבלתם סבירה. סדנת אסטרטגיה ותוכנית עבודה עומדות בדרך כלל על 5,000-15,000 ש"ח, לפי עומק המחקר ומספר הקהלים. מיתוג מלא לעסק קטן עד בינוני, הכולל שפה, זהות ויזואלית וספר מותג, עומד בדרך כלל על 15,000-60,000 ש"ח. מותגים גדולים, כמה קווי עסקים או שוק בינלאומי יהיו מעל הטווח הזה. אלה הערכות כלליות, והמחיר בפועל תלוי בפרויקט. חשוב לזכור שמחיר נמוך לא תמיד אומר הצעה גרועה ומחיר גבוה לא תמיד אומר הצעה טובה: מה שקובע הוא מה מקבלים בפועל ועד כמה זה מחובר לשיווק שאחריו.

מה מסביר את הפער בין הצעה להצעה? עומק המחקר, מספר כיווני העיצוב שמוצגים לפני שבוחרים, כמה תוצרים נכללים (לוגו בלבד, או גם תבניות, מצגות ומערך מודעות), ומי הצוות שמאחורי העבודה. הצעה זולה במיוחד היא לרוב לוגו בלי אסטרטגיה, וזה מיתוג שאין לו על מה להישען. בקשו פירוט כתוב: מה אתם מקבלים בסוף, האם הקבצים הפתוחים והזכויות בבעלותכם, וכמה סבבי תיקונים כלולים. אצלנו המחיר נבנה אחרי שיחת היכרות ללא עלות, כשברור מה העסק צריך ומה אפשר להשאיר לשלב מאוחר יותר. הצעה טובה מפרטת גם מה לא כלול, כדי שלא יהיו הפתעות באמצע הדרך ובחשבונית הסופית.

תהליך ולוחות זמנים

אסטרטגיה שיווקית לוקחת בדרך כלל שניים עד שישה שבועות. בשבוע הראשון מקבלים גישה לדאטה ומקיימים ראיונות עם הצוות, בשבועות הבאים נעשה המחקר ובסופו סדנה משותפת שבה מתקבלות ההחלטות על מיצוב ומסרים, ובשבועות האחרונים נכתבת התוכנית ל-90 יום. עסק קטן שיש לו כבר דאטה ומתחרים מוגדרים יסיים בשבועיים-שלושה. עסק עם כמה קהלים, שווקים או קווי מוצרים ידרוש קרוב לשישה. הזמן הארוך ביותר הולך לרוב על איסוף החומרים ועל מציאת זמן משותף לסדנה, לא על הכתיבה עצמה. בתום התהליך יש בידיכם החלטות ברורות ותוכנית שאפשר להתחיל לבצע בשבוע שאחריו, בלי שלב ביניים נוסף.

מיתוג לוקח בדרך כלל ארבעה עד עשרה שבועות: שפה ומסרים, כיווני עיצוב לבחירה, פיתוח הזהות שנבחרה, ואז התאמה לשימושים כמו אתר, מודעות ותבניות. הגורם שמאריך הכי הרבה הוא לא העיצוב אלא האישורים: מספר מקבלי ההחלטות, ומשוב שמגיע אחרי שבועיים. כדי לא לעצור את העסק אפשר לעבוד במקביל, ולהתחיל להריץ מסרים בקמפיינים כבר אחרי שלב האסטרטגיה, בזמן שהזהות הוויזואלית עדיין בבנייה. אלה לוחות זמנים אופייניים, ובשיחה הראשונה נגיד לכם אם מועד מסוים שחשוב לכם ריאלי. ככל שהחומרים מוכנים מראש, כמו לוגו קיים, תמונות ודוגמאות מהשטח, כך התהליך מתקצר, וגם החלטה מוקדמת מי הדובר היחיד מטעם העסק.

למי זה מתאים: עסק חדש, עסק שמחליף שלב, מותג שהתיישן

עסק חדש מרוויח הכי הרבה, כי אפשר לבנות נכון מההתחלה ולא לתקן אחר כך. במקום לפתוח עם לוגו ולנחש מסרים, מתחילים במיצוב, בקהל ראשון ובהצעה, ויוצאים לשוק עם תוכנית 90 יום שמגדירה מה בודקים. עסק שמחליף שלב מתאים באותה מידה: מי שגדל מעסק של אדם אחד לצוות, פותח קו שירות חדש, עובר מקהל פרטי לעסקי או מתרחב לעיר אחרת. בנקודות כאלה המיצוב הישן מפסיק לעבוד, ושווה לעדכן אותו לפני שמשקיעים תקציב נוסף במדיה. בשני המקרים המחקר קצר יותר ממה שנדמה, כי העסק כבר יודע הרבה על הלקוחות שלו, רק לא כתב את זה.

מותג שהתיישן הוא המקרה השלישי: העסק עדיין עובד, אבל המסרים נשמעים כמו לפני עשור, העיצוב לא תואם את רמת השירות, והלקוחות הטובים מגיעים מהפה לאוזן ולא ממה שהעסק משדר. לכל אחד משלושת המקרים הדרך שונה, ולכן מתחילים באבחון. הסימן הבולט הוא שמתחרים חדשים נראים עדכניים יותר, גם כשהשירות שלכם עדיף, ומאחר שהמותג הוא נכס שנבנה לאורך שנים, אין סיבה לזרוק אותו, רק לדייק. מי שלא מתאים לו: עסק שצריך לידים כבר השבוע ואין לו כרגע תקציב לביצוע, או עסק שמחפש רק לוגו. בשני המקרים נגיד לכם בשיחת ההיכרות מה כדאי לעשות קודם, גם אם זה אומר להתחיל מקמפיין ולא מאסטרטגיה.

תוצאות אמיתיות